بالنسبة لمراكز التسوق الكبيرة، لا تعني حركة المرور المرتفعة بالضرورة أن كل زائر سيدخل متجرًا صغيرًا أو سوبر ماركت أو مقهى لإجراء عملية شراء.
يقوم أحد عملائنا في إسبانيا بتشغيل خدمات البيع بالتجزئة داخل مركز تسوق وأراد إضافة نقطة بيع أكثر مرونة للأطعمة والمشروبات في المناطق العامة بالمركز التجاري. كان مركز التسوق يحتوي بالفعل على مطاعم ومقاهي ومحلات سوبر ماركت، لكن العميل لاحظ أن المتسوقين لديهم في كثير من الأحيان احتياجات شرائية صغيرة وفورية أثناء زيارتهم.
أراد بعض الزوار ببساطة زجاجة مياه باردة أثناء التسوق. وأراد آخرون القهوة أو وجبة خفيفة سريعة أثناء انتظار أفراد الأسرة. يحتاج الآباء في بعض الأحيان إلى مشروبات لأطفالهم، بينما يريد العملاء بالقرب من السينما أو مناطق الترفيه أو مواقف السيارات شيئًا مريحًا دون المشي إلى متجر آخر أو الانتظار في الطابور.
هذه حالات شراء شائعة، لكنها لا تبرر دائمًا الدخول إلى متجر بيع بالتجزئة كاملاً.
ولذلك بدأ العميل في البحث عن حل بيع بالتجزئة غير مراقب يمكن تركيبه مباشرةً في المناطق العامة ذات الحركة المرورية العالية، واستخدام مساحة أرضية صغيرة نسبيًا، مع الاستمرار في تقديم مجموعة واسعة من منتجات الأطعمة والمشروبات.
لم يفكر العميل في هذا المشروع لأن مركز التسوق يفتقر إلى منافذ بيع الطعام.
في الواقع، كان لدى المركز بالفعل مزيج كامل من المطاعم ومتاجر البيع بالتجزئة.
ما حددوه هو نوع مختلف من الطلب:أراد العملاء شراء شيء ما على الفور دون تغيير مسار التسوق الخاص بهم فقط مقابل عملية شراء صغيرة.
على سبيل المثال، قد يرغب المتسوق الذي يغادر متجر الملابس في الحصول على زجاجة ماء فقط. قد ترغب العائلة التي تتجه نحو منطقة ترفيهية للأطفال في شراء العديد من المشروبات والوجبات الخفيفة بسرعة. قد يكون لدى الشخص الذي ينتظر بدء الفيلم عشر دقائق فقط وقد لا يرغب في الوقوف في طابور في متجر صغير أو مقهى.
قرارات الشراء هذه تحدث بسرعة.
إذا كانت عملية الشراء غير مريحة أو كان أقرب متجر بعيدًا جدًا، فقد يتخلى العملاء ببساطة عن الشراء.
ولذلك لم يرغب العميل في إنشاء متجر تجزئة تقليدي آخر. لقد أرادوا نقطة بيع بالتجزئة ذاتية الخدمة يمكن أن تتلاءم بشكل طبيعي مع حركة المتسوقين الحالية.
عند اختيار الموقع، لم يبحث العميل ببساطة عن زاوية غير مستخدمة.
لقد ركزوا على المكان الذي انتقل إليه المتسوقون فعليًا.
تم وضع موقع الاختبار الأول بالقرب من أحد طرق المشاة الرئيسية في مركز التسوق، ويربط العديد من مناطق البيع بالتجزئة. لقد مر العملاء بشكل طبيعي على الخزانة أثناء التسوق أو الراحة أو التنقل بين الطوابق المختلفة.
وكان هذا مهمًا لأن المتسوقين لم يكونوا بحاجة إلى القيام برحلة خاصة لاستخدام الآلة.
إذا رأوا مشروبًا أو طعامًا يريدونه، فيمكنهم إجراء عملية الشراء على الفور.
على عكس المتاجر الصغيرة التقليدية، لم تتطلب الخزانة واجهة متجر منفصلة، أو طاولة دفع، أو منطقة للموظفين، أو مساحة كبيرة من الرفوف.
سمح ذلك للعميل باستخدام مساحات المركز التجاري التي قد تكون صعبة أو غير اقتصادية بالنسبة لمتجر بيع بالتجزئة تقليدي.
بالنسبة لمراكز التسوق، يمكن للمساحة العامة التي كانت سلبية في السابق أن تصبح الآن نقطة بيع بالتجزئة صغيرة مدرة للدخل.
أحد الأسباب الرئيسية التي دفعت العميل إلى اختيار خزانة ذكية تعتمد على الجاذبية هي تجربة التسوق.
لم يرغبوا في أن يستخدمها العملاء مثل آلة البيع التقليدية، حيث يختارون منتجًا واحدًا في كل مرة وينتظرون توزيع كل منتج.
لقد اعتاد المتسوقون بالفعل على فتح الثلاجة في متجر صغير أو سوبر ماركت وأخذ ما يريدون مباشرة.
تتبع خزانة الجاذبية منطق تسوق مماثل.
بعد الانتهاء من عملية فتح الباب، يمكن للعملاء رؤية المنتجات المتاحة وأخذ عنصر واحد أو عدة عناصر قبل إغلاق الخزانة.
قد يأخذ أحد المتسوقين زجاجة ماء فقط، بينما قد يختار آخر مشروبًا ووجبة خفيفة وشطيرة معًا.
تعتبر عملية الشراء الأكثر طبيعية هذه مناسبة بشكل خاص للعائلات والمجموعات التي تتسوق معًا.
بعد تشغيل الخزانة، لاحظ العميل أن عمليات شراء العناصر المتعددة لم تكن غير عادية.
قد تتناول العائلات العديد من المشروبات والوجبات الخفيفة في معاملة واحدة، بينما يمكن لمجموعات المتسوقين الشباب أيضًا شراء منتجات متعددة معًا.
بالنسبة للعميل، هذا يعني أن الخزانة لم تكن تدعم فقط عمليات الشراء السريعة لعنصر واحد. كان أيضًا يخلق المزيد من الفرص للسلال الأكبر حجمًا.
في بداية المشروع، قام العميل بتخزين منتجات مألوفة نسبيًا مثل المياه المعبأة والمشروبات الغازية والوجبات الخفيفة المعبأة.
عندما أصبح المتسوقون أكثر راحة في استخدام الخزانة، توسعت تشكيلة المنتجات تدريجيًا.
بدأ العميل بإضافة العصير والقهوة الباردة والزبادي والسندويشات والحلويات وأطعمة مختارة جاهزة للأكل.
تغير الطلب أيضًا على مدار اليوم.
في الصباح وفي وقت الغداء تقريبًا، جذبت السندويشات والقهوة والوجبات الخفيفة المزيد من الاهتمام. خلال فترات التسوق بعد الظهر، أصبحت المشروبات المعبأة في زجاجات والوجبات الخفيفة والحلويات أكثر شعبية. وفي المساء، عندما زادت حركة السينما والترفيه، أصبحت المشروبات والوجبات الخفيفة غير الرسمية فئات أقوى مرة أخرى.
ولذلك توقف العميل عن التعامل مع الخزانة كآلة بيع ذات قائمة منتجات ثابتة.
وبدلاً من ذلك، أصبح رفاً للبيع بالتجزئة يمكن تعديله وفقاً لحركة مراكز التسوق الحقيقية وسلوك الشراء.
خلال الفترات الأكثر دفئا، لاحظ العميل زيادة واضحة في الطلب على المشروبات المبردة.
غالباً ما يقضي المتسوقون عدة ساعات داخل مركز تسوق كبير، وخاصة العائلات والسياح. وبالتالي أصبحت المياه المعبأة والعصير والقهوة الباردة وغيرها من المشروبات المبردة مشتريات متكررة.
استجاب العميل من خلال زيادة مساحة الخزانة المخصصة لهذه المنتجات.
وتم تخفيض بعض المواد الغذائية ذات الحركة الأبطأ، في حين حصلت المشروبات الشعبية على مخزون أكبر.
في السابق، ربما كانت تعديلات المنتج تعتمد بشكل كبير على انطباعات الموظفين.
ومع ذلك، بعد تشغيل الخزانة لبعض الوقت، بدأ العميل في استخدام أداء المبيعات الفعلي لتوجيه قرارات التجديد.
إذا تم بيع مشروب بارد واحد بشكل جيد باستمرار، فيمكن تخزين المزيد من الوحدات. إذا كان أداء شطيرة أو وجبة خفيفة معينة سيئًا لعدة أسابيع، فمن الممكن استبدالها بخيار آخر.
وقد ساعد ذلك العميل على استخدام المساحة المحدودة للخزانة بشكل أكثر كفاءة.
تواجه مراكز التسوق تقلبات أكبر بكثير في حركة العملاء مقارنة بالبيئات المكتبية.
لا يتصرف المتسوقون في أيام الأسبوع والمتسوقون في عطلة نهاية الأسبوع بنفس الطريقة دائمًا.
قد تشمل أيام الأسبوع المزيد من العملاء الأفراد والمقيمين القريبين وعمليات الشراء السريعة. عادة ما تجلب عطلات نهاية الأسبوع المزيد من العائلات والأطفال والسياح والمجموعات التي تقضي فترات أطول داخل المركز التجاري.
يمكن أن تؤدي فترات العطلات إلى زيادة حركة المرور ووقت الإقامة بشكل أكبر.
لاحظ العميل أن عمليات الشراء متعددة العناصر أصبحت أكثر شيوعًا خلال عطلات نهاية الأسبوع.
قد تتناول الأسرة عدة مشروبات مع الوجبات الخفيفة أو الحلويات، في حين أن مجموعات المتسوقين الشباب كانوا أكثر عرضة أيضًا لشراء عدة عناصر في معاملة واحدة.
ونتيجة لذلك، بدأ العميل في زيادة مخزون المشروبات والوجبات الخفيفة الشائعة قبل عطلات نهاية الأسبوع المزدحمة بدلاً من الاحتفاظ بالمخزون نفسه تمامًا كل يوم.
أصبح تخطيط المنتج مرتبطًا تدريجيًا بأنماط حركة السير الفعلية بدلاً من روتين التجديد الثابت.
حتى مع البيع بالتجزئة غير المراقب، لا تزال المنتجات بحاجة إلى التجديد.
لم يتوقع العميل أبدًا أن تقوم الحكومة بإلغاء جميع العمالة.
وكان التحسن الحقيقي هو أن الموظفين لم يعودوا بحاجة إلى زيارة الماكينة بشكل متكرر فقط للتحقق من كمية المخزون المتبقية.
قبل إعداد عملية التزويد، يمكن للمشغل أولاً مراجعة معلومات المبيعات والمخزون.
إذا كانت المياه المعبأة أو المشروبات الباردة تباع بسرعة، فيمكن إعطاء الأولوية لهذه العناصر. إذا كانت المنتجات الأخرى لا تزال مخزنة بشكل جيد، فلن تكون هناك حاجة لإحضار كميات غير ضرورية.
يصبح هذا أكثر قيمة عندما يتم تركيب عدة خزانات في جميع أنحاء مركز التسوق.
قد يكون من السهل التحكم في فحص خزانة واحدة يدويًا، ولكن إذا كانت الآلات موجودة في طوابق مختلفة، بالقرب من دور السينما ومناطق الترفيه ومداخل مواقف السيارات، فإن عمليات الفحص المادي المتكررة سرعان ما تصبح غير فعالة.
ولذلك أصبح العميل أكثر تركيزًا على استخدام الموظفين فقط عندما يكون التدخل مطلوبًا بالفعل.
عندما كانت الخزانة تحتوي بشكل أساسي على المشروبات المعبأة في زجاجات، كانت إدارة مدة الصلاحية بسيطة نسبيًا.
ولكن بمجرد أن بدأ العميل بإضافة السندويشات والزبادي والحلويات وغيرها من الأطعمة المبردة، أصبحت تواريخ انتهاء الصلاحية أكثر أهمية.
يتوقع المتسوقون الذين يشترون الطعام داخل المركز التجاري أن تكون المنتجات طازجة ومناسبة للاستهلاك.
لم يكن العميل يريد أن يؤدي نطاق المنتجات الأوسع إلى إنشاء قدر كبير من أعمال التحقق اليدوي الإضافية من التاريخ.
ولذلك أصبحت المنتجات التي شارفت على انتهاء الصلاحية جزءًا من الإدارة الروتينية للمخزون.
يمكن تحديد العناصر التي تقترب من حد البيع الخاص بها في وقت مبكر، مما يسمح للموظفين بتقليل عمليات التجديد، أو إزالة المنتجات، أو تطبيق الأسعار الترويجية حيثما كان ذلك مناسبًا.
وقد أعطى هذا العميل المزيد من الثقة لتوسيع نطاق الأطعمة الجاهزة للأكل المبردة.
لم يقم العميل على الفور بتركيب عدد كبير من الخزائن في جميع أنحاء مركز التسوق بأكمله.
وبدلاً من ذلك، أرادوا الإجابة على سؤال أكثر أهمية أولاً:
هل سيستخدم زوار مراكز التسوق فعليًا متاجر التجزئة غير المراقبة في المناطق العامة؟
أصبحت الخزانة الأولى فعليًا نقطة اختبار صغيرة للبيع بالتجزئة.
من خلال مراقبة المبيعات، يمكن للعميل فهم المنتجات الأكثر شيوعًا، والفترات الزمنية التي أدت إلى معظم المعاملات، وما إذا كان من المرجح أن يشتري المتسوقون عدة عناصر في وقت واحد.
إذا أنتج موقع واحد مبيعات متسقة، فهذا يشير إلى أن المنطقة يمكن أن تدعم نشاط البيع بالتجزئة على المدى الطويل.
إذا كانت حركة المرور مرتفعة ولكن المبيعات ظلت محدودة، فيمكن للمشغل فحص ما إذا كانت المشكلة تتعلق باختيار المنتج، أو وضع الماكينة، أو نوع المتسوقين الذين يمرون عبر المنطقة.
بالمقارنة مع فتح متجر بيع بالتجزئة آخر، أعطى هذا النهج للعميل طريقة أكثر مرونة لاختبار الإمكانات التجارية لمواقع مراكز التسوق المختلفة.
بعد أن تم تشغيل الموقع الأول بنجاح، بدأ العميل في التفكير في نقاط التثبيت المحتملة الأخرى.
يمكن أن يركز الموقع القريب من السينما بشكل أكبر على المشروبات والوجبات الخفيفة والأطعمة غير الرسمية. يمكن للخزانة القريبة من منطقة الترفيه للأطفال تخزين العصير والماء والوجبات الخفيفة المناسبة للعائلة. قد يكون موقع وقوف السيارات أو مخرج المركز التجاري أكثر ملاءمة للمشروبات المحمولة والمنتجات الجاهزة للأكل.
يمكن أن يحتوي كل موقع على مزيج منتجات مختلف.
لم يكن العميل بحاجة إلى أن تعمل كل خزانة بنفس الطريقة تمامًا.
بالنسبة لمركز التسوق، فإن هذا يخلق إمكانية وجود شبكة بيع بالتجزئة صغيرة موزعة وغير مراقبة.
يتطلب المتجر التقليدي وحدة بيع بالتجزئة كاملة، بينما يمكن وضع خزانات الجاذبية بالقرب من النقاط المحددة التي يواجه فيها المتسوقون طلبًا فوريًا.
يصبح كل موقع إضافي نقطة اتصال أخرى للبيع بالتجزئة.
داخل مركز التسوق، تكون المساحة الأرضية ذات قيمة تجارية مباشرة.
بالنسبة لهذا العميل الإسباني، لم يتم تقييم المشروع بمجرد السؤال عن عدد الزجاجات التي يمكن لآلة البيع بيعها.
لقد كانوا أكثر اهتمامًا بمعرفة ما إذا كانت مساحة صغيرة نسبيًا من المساحة العامة يمكن أن تولد إيرادات ثابتة من التجزئة.
يتطلب المتجر التقليدي مساحة أكبر بكثير، واستثمارًا في التجهيز، وموظفين.
يمكن لخزانة الجاذبية غير المراقبة استخدام مساحة أصغر بكثير مع الاستمرار في عرض وبيع مجموعة واسعة من المنتجات.
بالنسبة لهذا العميل، أصبح ذلك أحد أهم مزايا المشروع.
لم تحل الخزانة محل المتاجر أو المطاعم أو المقاهي الموجودة في المركز التجاري. وبدلاً من ذلك، استحوذت على الطلب الفوري الذي لم تتمكن أشكال البيع بالتجزئة التقليدية من خدمته بكفاءة دائمًا.
عندما كان المتسوقون يريدون زجاجة مياه فقط، لم يكونوا بحاجة إلى الانتظار في الطابور.
عندما تريد عائلة عدة وجبات خفيفة ومشروبات، يمكنها جمعها معًا في عملية شراء واحدة.
وفي الوقت نفسه، حصل مركز التسوق على نقطة بيع بالتجزئة يمكنها العمل طوال اليوم وتكييف مزيج منتجاته باستمرار.
وفي النهاية، أصبحت خزانة الجاذبية أكثر من مجرد آلة بيع أخرى داخل المركز التجاري.
لقد أصبحت طريقة مرنة للعميل لاختبار مواقع البيع بالتجزئة الجديدة، وفهم سلوك المتسوقين، وتوسيع نطاق البيع بالتجزئة غير المراقب تدريجيًا في جميع أنحاء مركز التسوق.
